民以食為天，食品作為國民生活的支柱產業，市場規模巨大，市場需求強烈，每年都在催生無數品牌。據國際食品信息中心的數據，全球食品市場規模仍將持續擴大。

這就是食品行業，一方面是此起彼伏的競品和白熱化的競爭，一方面則是無盡的市場與深化的變革。隨著全球化和消費者偏好的不斷演變，食品行業正經歷著前所未有的變革。在這種“希望與血腥”并存的行業現實下，食品行業該如何開展品牌戰略全案策劃？

用卓樸3個經典食品品牌（周黑鴨、熊貓乳品、超港）告訴你。其中周黑鴨是地方品牌到上市國民品牌的典型，熊貓乳品是國潮食品從0到1的代表，超港是數十年老烘焙品牌的從1到N升級。

作為品牌戰略咨詢的一匹新晉黑馬，卓樸成立僅十余年，2年被評為中國數字營銷大會評委會單位，4年被評為中國十大最具影響力咨詢公司。迄今為止，卓樸已為超過200家企業提供了品牌營銷戰略咨詢，已摘得國內外營銷獎項上百項，成功包括光明集團、良品鋪子、周黑鴨、金龍魚、中茶等國內頭部企業。

值得一提的是，卓樸既是中國三大食品集團同時聘任的顧問機構，也是三星中國、上海迪士尼同時聘任的創意顧問公司，是快速消費品、食品連鎖、酒水飲料、農產品等行業名副其實的營銷策劃領軍品牌。

周黑鴨——從小作坊到市值百億

項目背景

曾經，周黑鴨還是武漢地區品牌，為了進一步發展，周黑鴨引入天圖資本。資本的引入，對于周黑鴨發展速度還是規模隨之提出了更高的要求。起初，周黑鴨的做法是，希望通過跨界合作、門店促銷等方式促進銷售額增長，但收效甚微。于是周黑鴨找到卓樸，開啟了連續4年的品牌營銷咨詢戰略合作歷程。

核心挑戰

一方面是高速發展需求與增長速度跟不上的沖突；一方面是跟風模仿者眾多導致的競爭日益激烈與品牌擴張乏力的問題；還有一方面是作為武漢地區品牌，周黑鴨面臨著如何品牌全國化的難題。

解決方案

卓樸運用本能戰略方法，全案為周黑鴨進行品牌戰略策劃。

通過深入市場調研，卓樸發現周黑鴨的癥結所在：周黑鴨在佐餐品類無法形成品牌規模，產品差異化優勢不突出，品牌與消費者購買行為無法產生強關聯。

除此之外，作為佐餐食品，周黑鴨的特色麻辣口味影響了主餐的口感，因此不常被當地人選擇。但是在高校周邊和大型商圈的周黑鴨門店卻生意異常火爆，其中主要購買力來自年輕人，他們喜愛周黑鴨獨特的麻辣口味，常常在閑暇時刻會以吃周黑鴨為消遣。

通過這個現象，卓樸洞察到這周黑鴨的獨特口味反而是其最為突顯的特征。最后綜合地緣優勢、產品特性、歷史積淀甚至是價值觀，卓樸為周黑鴨挖掘出黃金本能“更具刺激感的獨特口味”，然后基于黃金本能順勢確立：

周黑鴨核心消費群體：8-25歲年輕消費者

周黑鴨品牌權威價值：娛樂美食潮牌

周黑鴨營銷突破戰略目標：跳出佐餐品類，打造娛樂美食潮牌

隨后卓樸圍繞戰略目標，通過產品創新大幅提升周黑鴨品牌盈利，設計了周黑鴨黃金符號體系，開創性提出了“鎖鮮裝”包裝設計，并為周黑鴨進行了系列品牌營銷爆破行動，將周黑鴨從武漢地區“土”品牌，搖身一變打造成全國知名“潮”品牌。

代表成果

在卓樸全案品牌策劃下，周黑鴨迅速邁入發展快車道，短短四五年時間，迅速成為中國休閑鹵味領導品牌，隨后周黑鴨港股成功上市，市值突破150億港元。其中，卓樸為周黑鴨設計的“明黃色為主調、黑色作為搭配”品牌形象，至今仍在使用，已經成為周黑鴨的經典形象。

熊貓乳品——開創東方特色奶酪棒

項目背景

熊貓乳品源自中糧，始于1956年，是國內乳制品行業細分領域（煉乳）龍頭企業。2020年10月16日，熊貓乳品深交所敲鐘上市，站在資本市場新高度，需要實現更大的戰略目的。卓樸戰略營銷全程賦能，操盤熊貓奶酪找準賽道，用戰略產品構建業務體系，用一體化營銷爆破實現了熊貓乳品C端業務大品牌的爆紅。

核心挑戰

彼時，奶酪市場已經進入了一個諸侯紛爭的時代，熊貓乳品該如何找到突破性機會，并開創特色戰略產品，成功打造自己的C端業務大品牌？這需要深刻的洞察，更需要創造的智慧，否則就會落入俗套，步入惡性競爭的泥潭。

解決方案

卓樸運用本能戰略方法，全案為熊貓乳品進行品牌戰略策劃。

為此，卓樸深入調研了國外奶酪市場。進而發現，雖然2020 年國內奶酪市場銷量5.87 萬噸，但中國人均奶酪消費量僅為0.15 ?kg/人與日本相比，有17 倍的差距；與韓國相比，有22 倍的差距，由此可見，中國奶酪市場成長空間巨大。

與此同時，國內市場呈現四大陣營：

第一陣營：外資品牌和頭部品牌，產業鏈完整，品牌勢能強盛，如法國百吉福。

第二陣營：國內幾大乳企巨頭，廣泛布局，市場份額較為穩定，如伊利集團。

第三陣營：區域品牌，粗放式加、代工，雄踞區域市場，如廈門吉士汀（吉士丁）。

第四陣營：小牌代工產品以低價策略攪動市場，低價搶食市場。

卓樸利用戰略產品三維評估法，結合行業規模趨勢、競爭戰局、品類溢價綜合研判，中國奶酪行業尤其是兒童奶酪將會迎來最少10年的黃金增長期，這為熊貓進軍奶酪市場提供了極具想象力的市場空間。

但熊貓奶酪，時間及競爭不允許像百吉福一樣長期積累，也不能像妙可藍多一樣高舉高打，也不具備像伊利一樣的資源優勢。

再通過深入洞察，深入終端，通過一對一訪談發現，90后媽媽群體是奶酪棒的主要購買人群，她們品牌意識強，對產品品質有更高要求。同時越來越多的消費者期待更多更適合中國寶寶的奶酪產品被生產，這對熊貓奶酪來說，無疑是個絕佳的突破機會。

最后，在充分調研論證與研討下，卓樸為熊貓圖片確立突破性機會“本土化創新，搶占更健康營養奶酪賽道”，確立戰略產品：“奶酪+東方食材”，東方營養奶酪棒。

隨后卓樸用戰略洞察倒逼產品研發，并利用黃金符號體系充分放大品牌資產符號，更開啟了系列營銷爆破行動。

代表成果

在卓樸的全程賦能操盤下，熊貓奶酪找準賽道，用戰略產品構建業務體系，用一體化營銷爆破實現了熊貓乳品C端業務大品牌的爆紅。其開創性的東方奶酪棒，被業內譽為經典案例，其愛心熊貓形象深受媽媽和兒童的喜愛。

超港——30年老品牌的升級破局

項目背景

超港是30多年老烘焙品牌，于1992年成立于安徽省黃山市，是安徽烘焙行業市場規模排名第二的品牌。然而隨著行業的發展和同行競品的發展，市場趨于飽和，成本激增，競爭愈發激烈，同時超港品牌自身戰略方向不夠清晰，營銷模式初級，產品缺少同行領先性，不再有明顯的競爭優勢，陷入提升瓶頸和低價競爭的泥潭。為了打破困局也為了進一步發展，超港與卓樸再續十年前合作過的前緣，開啟三年戰略合作。

核心挑戰

一方面，作為傳統老品牌如何在新銳市場煥發新生機；一方面作為有積淀的品牌，如何充分盤活資源，爆發出新競爭力；一方面，品牌升級是系統化的工程，如何從品牌、產品、傳播多維立體營銷實現超港品牌價值和銷售的快速提升？

解決方案

卓樸第一步，審視超港外部環境，明確品牌戰略發展的目標定位，找到一切行動的靶心。為此卓樸通過企業內部訪談、市場實地走訪、消費人群攔訪、競品考察等多方面調研發現，烘焙品牌現狀——品牌之間的差距越來越小，產品品類、品質層次和營銷手段同質化，進而導致消費者對超港品牌及產品的印象不明顯。

此外超港品牌在企業內部也缺乏足夠清晰統一的品牌價值理解，在中式徽文化特色和西式面包時尚間嘗試、搖擺，企業資源投入方向不定，并且陷入同類產品“低性價比”的低價競爭泥潭。

最后基于對超港品牌及集團戰略的深度訪研、對國內烘焙行業發展態勢的了解及對安徽烘焙品牌競爭格局，以及當地烘焙消費需求演變的判斷，在超港“5年內成為安徽烘焙行業領導品牌”的企業發展目標指向之下，卓樸明確超港“中高端西式烘焙品牌”的品牌認知目標定位，以此擺脫“中西”不定的搖擺和試錯。

然后圍繞“中高端西式烘焙品牌”這一認知目標，開展形象力提升、產品力提升、品牌力提升系統品牌營銷策劃。包括：清晰優化品牌價值，設計超港品牌價值體系，煥新品牌形象，顯性輸出品牌價值，創新開發戰略產品等。

代表成果

創新策劃推出“4℃鮮慕斯雪”系列生日蛋糕，成功首推徽式月餅——“館研 ? 徽黃1號”中秋月餅……通過卓樸品牌戰略營銷團隊緊密連續的年度營銷助力和全程陪伴，30年老品牌重新煥發出符合時代的活力和張力，超港品牌再一次在安徽省烘焙行業發揮出領先者的魅力，引來同行和消費者的關注，向成為安徽省烘焙行業領導品牌邁進了一大步！